マーケティングオートメーション(MA)を成功に導くカスターマージャーニーマップ(購買プロセス)


こんにちは。Webloco代表兼Webマーケターのヤブです。

当ブログで何度も説明しておりますが、マーケティングオートメーションは、マーケティングプロセスを自動化する仕組みです。

それにより、今までマーケティング担当者が人力、手作業で行っていた作業を半自動で実行出来る為、人件費削減、生産性向上と言った価値・ベネフィットを感じる方も多いと思います。

マーケティングプロセスが間違っていれば自動化させる意味がない

マーケティングオートメーションは、近年話題の人工知能(機械学習、ディープラーニング)とは違い、自分で考えもしなければ、改善もしてくれません。最終的な判断や改善は人がしなければなりません。

現在、自社で行っているマーケティングプロセスをマーケティングオートメーションを使って自動化したい場合や、マーケティングオートメーションを始めるにあたって、マーケティングプロセスを新たに設計して自動化する場合でも、そのプロセスが間違った内容だと、効果が出ないばかりか逆効果にさえなりえます。

もちろん、今のマーケティングプロセスは十分効果が出ていて、人手不足の為に取り入れる目的なら、その恩恵は十分にうけられるかもしれません。

マーケティングプロセスを考える指針となるカスタマージャーニーマップ

今まで本格的にマーケティングと言う事をやっていなかった会社や、やってはいたが、あまり効果を得られていない会社が、マーケティングオートメーションを導入しようとする場合、まず最初に、しっかりカスタマージャーニーマップ(購買プロセス)の作成をする事をお勧めします。

カスタマージャーニーマップとは、お客様が取るであろう購買までのプロセスを可視化したものです。

簡単なカスタマージャーニーマップの例

例えば転職サイトのカスタマージャーニーなら、ざっくり下記の様になると思います。

  1. ニーズの発火(最近仕事つらいな。そろそろ転職したい)
  2. 認知(転職サイトで検索)
  3. 興味・関心(この転職サイト情報が豊富でよさそう)
  4. 比較検討(口コミでは、この転職サイトの評価が高いな)
  5. 購入・登録(この転職サイトに登録しよう)
  6. 利用①(ひとまず○○業界の求人をチェック)
  7. 利用②(履歴書やエントリーシートを本気で入力)
  8. 利用③(気になった求人に応募)
  9. 利用④(採用試験・面接の日程をメールでやり取り)
  10. 利用⑤(合否の通知を受け取る)

後は、これをベースに、感情・マインドを付け加え、情報ニーズ、コンテンツ、接触メディアの情報を付け加えて完成させます。

カスタマージャーニーマップの参考サイトは以下の通りになります。

2時間で作るカスタマージャーニーマップ――実例とともに考える新しい「おもてなし」のカタチ

管理人のカスタマージャーニーマップの考え方

上記で紹介した「WEB担当者FORUM」さんの記事はとても参考になりますが、結構大掛かりです。まず、事前にそこそこのボリュームのユーザー調査(アンケート、ヒアリング)が必要になります。

そして、社内のスタッフ数人で集まってワークショップ(ミーティング)を行うと言った感じで、小規模な企業にとってはハードルが高いかもしれません。中にはWeb担当者一人と言う場合もあるでしょう。

そんな時は、まず、自社のお客様の中での比較的新しい優良顧客を最低一人チョイスして、じっくり購買プロセスヒアリングしてみましょう。

それを元に、カスタマージャーニーマップを完成させる事が、手間とクオリティのバランスが良いと思います。

カスタマージャーニーマップにマーケティングオートメーション枠に追加する

上記で作成したカスタマージャーニーマップの右側もしくは、下の余白に、マーケティングオートメーション用の欄を追加しましょう。

追加する欄は、「リードジェネレーション」「リードナーチャリング」「リードクオリフィケーション」です。そして、リードジェネレーションの欄から内容を埋めていきます。

「リードジェネレーション」欄の場合

「ユーザーのどの行動の時に、顧客情報を獲得出来るだろう?」と考え、行動プロセスに獲得方法を入力していきます。(例.情報収集時:資料のダウンロードで名前、メールアドレス登録 お問い合わせ時:申し込みフォームなど)

「リードナーチャリング」欄の場合

「顧客情報を登録した後、次のステップに進める為に、どのタイミングで、どういうアプローチをすればよいだろうか?」と考え、行動プロセスに、アクションプランを入力していきます。(例.獲得後、1週間以上訪問が無かったら、○○の内容のメールを送る)

「リードクオリフィケーション」欄の場合

「この行動を取った顧客は、どれくらい自社の商品やサービスを買ってくれる可能性が高いだろう?」と考え、付与するポイントを決めていきます。(例.Aページを訪れたユーザーには、10ポイント。メルマガ登録したユーザーは50ポイントなど)

全てはカスタマージャーニーマップの出来次第

上記の方法で、マーケティングオートメーションの基本戦略・基本設計は作成できます。その後は、詳細設計に入るのですが、基本設計が出来ていれば、概ね大丈夫でしょう。

まとめると、マーケティングオートメーションの基本設計の完成度、強いてはマーケティングオートメーションが成功するかどうかは、カスタマージャーニーマップの出来次第とも言えます。

ただ、最初から完璧なカスタマージャーニーマップを作成する必要はありません。出来るにこした事はありませんが。

マーケティングオートメーションやホームページの運用にも言えることですが、運用と言うのは、最初に作ったものを、目的達成に向けて最適化、改善していく作業になります。その為、ここの設計がまずかったと言うところは、後で微調整をしていけばよいのです。

今回は、マーケティングオートメーションの成功に欠かせないカスタマージャーニーマップのお話をしました。この記事では触れていませんが、その上流工程である、ターゲット設計がしっかり出来ていると言うのが大前提になります。